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坐五望三,国美在线逆袭的符号意义


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1月底,国美在线董事长牟贵先在公司年会上给全体员工算了一笔账,在去年取得过百亿业绩的基础上,在2015年的营收规模如何做到300亿,从而超越苏宁占据国内电商平台第三的位置。这是一个极为激进的策略,几乎一改国美在线此前的沉稳风格。当天,各个业务部门的主管也都宣读了自己的军令状,颇有破釜沉舟的气势。

国美在线谋划这场逆袭,实际上传达了一个微妙的信号:在阿里、京东、唯品会等互联网平台势力纷纷上市、一骑绝尘之后,它们引发的互联网恐慌正在回归理性层面,有着沉重过去与实体资产的“店商”们开始缓过神来,并思考着反制甚至反超的可能性。

大致在两年前,圈里人基本就有一个基本的判断:阿里与京东将占据国内电商平台的两强,令其他竞争者难以项背,争夺第三就成为了一个较为现实的目标。从品牌商防范被平台方挟持以及全渠道零售的前景看,老三的位子也不错,只是还没有人站稳过。

喊出争第三口号的国美有戏么?这个可能性是存在的,但更值得探讨的话题在于,国美在线这两年中从整合并购的库巴、关店优化以及管理动荡中走出来,能保持正向的盈利能力,它做对了什么?它对未来电商走势的判断,又有何值得揣摩的地方?

大致来说,国美在线回暖得益于电商大形势与内部管理双重变量要素。

从大环境来看,阿里、京东以及唯品会等互联网平台占据了先发优势,主要受益于互联网人口红利、信息透明化与压缩渠道成本带来的降维打击能力、资本助力等要素,其飞奔起来的势能确实足以碾压一直排斥互联网变革的传统零售商。

到今天,形势发生了变化,网购人口红利不在,线上流量越来越贵,新的线上与线下渠道格局逐渐不再是完全非此即彼的对立关系,线上运营成本不再完全低于线下。当电商竞争的要地变成了比拼供应链整合能力、线下流量转化、渠道下沉以及全渠道零售模式探索等新要素时,互联网平台与转型中的传统零售商们之间,出现降维打击的可能性越来越小。

再说国美在线的内部管理优化,这也是国美在线增速与盈利保持正向增长的重要支撑点。根据国美电器1月22日的公告,预期2014年净利润将同比增长约40%,预计2014年净利润或将超过12亿元,官方解读背后的原因在于费用率下降以及毛利率稳步上升。

国美大盘子比较稳健,没有陷入“no zuo no die”的尴尬境地,除了关店优化起到了作用,重要的一点是国美在线通过并购库巴,适应了线上的玩法,并在供应链整合方面向国际零售大鳄看齐。比如国美电器总裁王俊洲曾给自家的供应链能力打了70分,并称在家电和3C领域国美是最强的,其采购时的议价能力可以做到比京东低三到五个点的程度。

回到300亿的营收目标,国美在线所看到的机会点也值得关注。牟贵先提出的战略叫“1+5”,其中,“1”是指持续提升用户体验,它是战略的核心和终极目标,“5”是指包括物流、国美家、社交加店面、渠道下沉、互联网金融等方面的突破点。

这给转型中的传统零售会带来一些转型中的思维启发。本身零售的核心在于人货场的运营效率,传统零售之所以陷入困境,跟电商冲击有些关系,但根源在于它们本身并没有具备核心竞争力。举例来来说,传统卖场只重流水和扣点,轻视会员管理,甚至顾客买了什么都不知道;它们也不控货,单品管理没有做,线下与线上的库存共享没有做,更多精力定在了扣点上;此外,线下店面的全渠道改造一直没有找到正确的姿势,也导致了用户的流失。

所以,国美在线“1+5”战略的能否如愿以偿,回归零售的核心才是真正关键。从目前国美在线官方披露的想法来看,还是有一些值得期许与点赞的地方。

比如,将用户体验放在核心的位置,这是思维观念上的一次进步。在多年前,面对互联网冲击的传统零售商们做电商都存在一种思维错位,一直将自己有多少家门店、物流如何强悍等后端资产放在嘴边,却忽略了前端用户体验的优化。曾经有很多这样的段子,比如用户在你的网站上下单买了5件商品,结果物流要分3次到达,每次还要用户输入繁琐的验证码,这种对用户体验上的漠视在公司上下都通宵达旦加班的情况下,很长时间都没有改进。

据牟贵先的说法,国美在线将用户体验细分为23个大环节63个细节,各项数据2014年基本已经达到行业一流水平,部分还实现了翻倍,并称国美在线持续做好5件事:商品、价格、物流、权益保障、服务保障。比如,价格方面坚持比京东贵就赔300和聪明买手,号召广大网友监督价格;物流方面做好一日三达,计时达和限时达,覆盖范围逐步扩展至400个城市,90%以上订单;售后权益保障坚持“30天价格保护、30天无理由退货、180天只换不修”的行业最高标准等。

在用户体验上保持超预期的竞争力,这将是电商竞争的常态,这也反映了中国电商已经从多年前粗放式的低价血拼,逐渐过渡到了沉淀用户、拼精细化运营、提升运营效率的新阶段。

从沉淀用户角度来国美在线的几个突破点,比如国美家、社交+店面、互联网金融等,就会有一个清晰的认知:这些领域每一个都是传统零售商并不太熟悉的新领地,看似四处出击,但国美划定了一个内在的主线,那就是“国美大生活圈”。用王俊洲的话来说,“客户在什么地方消费并不重要,他只要在国美这个大圈里就行”。

比如“国美家”实际上是推一个一站式的服务解决方案,来切入智能家庭市场,它可以提供家电、智能设备、家居、家装等产品套装以及目前已经上线的3D家装体验,实现家电家居领域先试后买。甚至国美在线会与东易日盛和百合网合作,推出家居设计、商品、配送、安装、装修一条龙服务,根据个性化需求为用户私人家居定制。大家电品类以及品牌商的强合作关系,是国美的优势所在,一旦这种模式用户可以接受,它可以改善大家电以及智能硬件电商销售中的一些痛点需求。

“社交+店面”则是一种对传统门店的全渠道零售改造,国美在线称要线下1600多家门店都会在线上开设微店,打造结合店铺端、互联网端、数据运营端的综合O2O销售体验商业平台。同时,它还将通过社交媒体建立以个人为中心对外辐射的新营销模式。除了与微信合作的微商城外,建立移动端的分享宝(ME店),通过粉丝互动,社交分享,佣金提成等方式,让商家与用户之间关于商品、优惠等信息的单向传播转变为用户与用户之间的口碑传播和自主扩散。

这些举措实际上都是在改变传统零售的“坐商”姿态,积极主动去吸引用户,并根据收集的用户需求进行后端的精细化运营。

至于最终效果如何,还是要看是否回归了零售的核心,而我看到的两个细节也值得一说:一是国美在线称其线上线下大家电库存共享将由一级市场延伸至二级市场,从大家电库存共享延伸至3C、小家电的库存共享,有货率至少要达到85%以上,甚至90%;二是国美在线的采购模式从“返利模式”会逐步变成“一步到价”模式,核心就是做买手制,比如它根据用户需求的大数据分析,判断下一波客厅的主力电视会在55~60寸之间,就会反向向上游面板厂、电视品牌商进行采购,甚至是定制产品,这不再是只关注扣点的业务模式,而是真正在控货,并将供应链的优势发挥出来。

某种程度上说,国美在线的逆袭并不是一个特例,而是中国传统零售商适应互联网冲击并自我进化的一个象征符号,至于结果如何,有待于继续观察。


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发布时间:2019-03-26 00:56:00

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编辑:安顺卓龙


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